書名：成功要變態──為什麼90%創業會失敗？
系列：Island 201
定價/頁數：＄280／288頁
出版日期：102／06／26
類別：成功／創業／行銷

作者簡介：

李文龍，創業創新學權威。

創業失敗是常態，成功是變態。創業不僅是一門學問，更要加入創新元素才能成功超越。二十五年創業輔導實戰經驗，十年的創新思維研究與訓練，是李文龍引領國內創業創新限界突破的新紀元。

1955年出生，政大畢業，美國企管碩士。曾任上通廣告公司市場調查部經理、台灣柯達公司行銷推廣部經理、郭元益食品副總經理、元祖食品總經理、貝立茲國際語文機構台灣區總經理，目前為理得創新管理顧問公司執行長，創新限界突破訓練創辦人。

著作：《秒殺創意──Know Why困境不敗》、《開一家大排長龍的店》、《1次開店就成功》、《開店智慧王》、《創業智慧王》、《如何開一家輕鬆又賺錢的兒童美語補習班》、《如何開一家輕鬆又賺錢的咖啡店》、《抓住3000億老人商機》、《隱形金庫》、《開店賺錢樂翻天》等等，以及各行各業開店成功經營研究報告及著作數十種。

內容簡介：

創業這條路，做對就發達，做錯就死掉。
翻轉你的人生，展開創業事業版圖！
所有你大腦中的龐雜創業構想，全部化整為零，清楚列出創業的28個「O×關鍵」題！

阿原（阿原肥皂創辦人江榮原）、周品均（東京著衣品牌總監）、吳俊瑩（iThome電腦報技術主筆）、Mr.6（網路趨勢觀察家劉威麟） 口碑推薦！

每個創業開店成功者，都有一個特質：叛逆且天生反骨。
不顛覆傳統、偏離常態，就無法挑動人心，
這個年代，唯變態者倖存。

想要創業成功，若沒走在別人前面，就是落後。

創新變態的時代，挑戰創業的黃金鐵則！
28個「O×關鍵」！

＊為什麼有些商品平凡無奇，卻在一夕之間爆紅？
＊為什麼店家位處偏遠，消費者仍瘋狂排隊等待？
＊為什麼明明店家不提供座位，仍有人慕名而去、寧願站著吃飯？
＊為什麼MSN Messenger、Nokia、My space的市場龍頭位置被搶走？
＊為什麼標榜著「全世界最爛的旅館」，反而吸引許多背包客上門？
＊大批遊客湧入台灣老街，難道只是為了地方名產、小吃而去？
＊百貨公司週年慶祭出各項優惠、打折活動，可是消費者卻不再買單？

作者李文龍，他以本土角度出發，綜合十多年鑽研創業商機市場、行銷策略定位的經驗，提出了異類變態思考商機，小資創業新思維！他發現創業家的產品暢銷和爆紅大賣的關鍵，就在於新的創業家敢於反差，顛覆傳統思考邏輯。我們必須把舊的思維清掉、完全放棄自以為對的思考方式去創新。因此，新創業家必須勇於創新行銷、定位產品、品牌傳播，祕訣就在於打造28個「O×關鍵」：改正大腦中錯誤的創業思維（×），更正成為全新的創業思考（○）！

滿足顧客需求VS. 建立差異化核心競爭力

增加競爭力的傳統思維，大都是「加法」，新的思維方法則是「減法」。

拋棄舊有思維邏輯

在我的「核心競爭力激發訓練」課程中，一開場我總會問學員：「創業家做生意一定要盡量滿足客人，請問這句話對不對？」在課堂中大部分的學員都會回答：「對的，顧客至上，我們當然要盡量滿足顧客啊，尤其是服務業。」

接下去我就會再問：「請問你們有沒有到過一間店，老闆、老闆娘一副臭臉，客人來了也不打招呼，但是生意卻很好。有沒有？」學員的回答是：「有的。」

再來我又問：「請問有沒有去過一個店裡，碗盤、筷子堆得滿桌沒人收拾，客人來了，要自己收拾碗筷，甚至得自己擦桌子，但是卻一樣生意興隆的呢？」答案也是：「有的。」

再問：「請問有沒有看過或聽過，去一家店買東西，卻要排隊一小時、甚至兩三個小時才買得到，而排隊的人愈多，愈有人要排的呢？」答案也是：「有的。」

「蘋果的iPhone上市時，不也是讓很多蘋果迷等候很久，而且要漏夜排隊嗎？同樣的，網路上也一樣，我們也常聽說，連網路訂購都要等個三個月，甚至還有長達半年的呢！那麼，所有教顧客管理的老師或教科書不是都告訴我們，要盡量滿足客人嗎？為什麼要讓客人排那麼久的隊，而且愈有人排隊，客人愈是捨不得走開呢？原因出在哪裡呢？我開玩笑的說：是客人『賤』嗎？」全場哈哈大笑。

然後我再問：「台北西門町的阿宗麵線大家去過沒？去阿宗麵線是怎麼吃的呢？你去吃麵線時，服務員會很客氣地招呼你說『歡迎光臨』嗎？吃完後會跟你說『謝謝光臨』嗎？還有，你是怎麼吃麵線的呢？站著吃，還是坐在座位上吃呢？夏天吃的時候有冷氣吹嗎？如果這些服務都沒有，那麼，為什麼它的生意還是那麼好呢？」

另外我又問：「所有傳授創業開店的老師或教科書，都教我們開店一定要選擇好的地點（location），但是各位有沒有去過或看過一間店位處偏僻的巷內，但生意興隆的呢？有沒有去過山中小店，要開車繞來繞去才能找到，好不容易到達了卻又發現，位於這麼偏僻的地方竟然生意還非常興隆呢？」

學員的答案，當然也是肯定的。

※延伸閱讀：
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－二
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－三
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－四

【更多內容請見《寶瓶文化》】

「再來，各位也一定去過知名的國際連鎖咖啡店，請問你對它們的服務打幾分呢？你去買杯咖啡時，是怎麼買的呢？進店時，有人在門口歡迎你，並高喊『歡迎光臨』嗎？進店後，有人引導你入座嗎？你怎麼點咖啡的呢？有沒有人走到你的座位旁拿Menu給你點呢？你必須到櫃檯點咖啡，點完咖啡呢？你必須等叫號，叫到號時才自己去端。喝完咖啡呢？是放在座位上讓服務人員來收嗎？不，你必須將咖啡杯與盤子放到回收櫃上。如果國際連鎖咖啡店是這樣子的服務，那麼有所謂的『盡量滿足客人的服務』嗎？」

然後又問：「請問到量販店購物時，如果量販店開在熱鬧的市區內，你進店後馬上就有服務員趨前來服務你，你結完帳後，又有服務員將你購買的物品放到你的車上，或者將你的貨品宅送到家。請問這樣經營的量販店會不會賺錢呢？」

學員的回答是：「不會。」

我再問：「為什麼呢？」

學員回答：「因為如果增加了那些服務，人事成本就會增加，為了獲利，就無法以低價商品來吸引人，競爭上就沒有競爭力了。」

到這裡，答案已經很清楚了，傳統的「盡量讓顧客滿意」或是「顧客都是對的」創業服務鐵律必須要修正，創新的觀念是「核心競爭力」的概念。

運用「Know-Why」思考

另外，我們要運用「Know-Why」的思維方法，探本究源地去了解到底消費者為什麼需要「服務」。在我的「激發訓練」課程裡，我曾如此舉例：
「在一座孤島上，只有一位女性，卻有十位二十歲左右年輕力壯的男士，這位女士年紀超過四十歲，身高只有一百四，長得非常恐龍，那麼這位女士在這座小島上會是什麼地位呢？」

學員會回答：「是美女。」「是女王。」

「是的，這位女士會成為大家爭寵的女王。」

「那麼如果這座島上來了另一個更年輕貌美的女性，請問，原來的那位女性會變成什麼地位呢？」

學員回答：「原來的女王下台，女王換人當。」

「是的，那麼如果又來了第三位、第四位、第五位……陸陸續續來了十位年輕貌美的女性，那麼，加上原來第一位恐龍女，總共有十一位，然而這座孤島上依然只有十位年輕力壯的男士；那麼，請問這位原來被這十位男士拱為『美女』與『女王』的女生，她的下場是什麼呢？」

大家都紛紛揣測，這位女生會從女王的地位變成僕役，甚至被這些男性丟到海裡餵鯊魚。舉這個例子並沒有輕蔑女性的意思，只是要說明：「美與醜是相對的，而不是絕對的。」「服務的好壞也是一樣，是相對的不是絕對的，一切決定在於供需關係。」

如果是一個需求比供給大的社會，還需要服務嗎？

服務的需要來自於在一個市場有限、消費者有限的環境裡，但卻有很多幾乎同質性的競爭對手時，也就是供給大於需求的市場。因此，你必須盡量向你的消費者鞠躬哈腰，諂媚獻殷勤。

如果你具有獨特性與稀有性，那麼便是消費者有求於你。就好像一個醫生把病人治好了，明明是病人付了錢給醫師，卻還要向醫生說聲「謝謝」。那也像iPhone剛上市時，大家搶不到，得要漏夜排隊，好不容易排了十幾個小時才買到手機，卻無怨無悔。

所以，創新的競爭法則是：「如何建立自己的特性與差異化價值，如何創造自己的稀有價值。」

「只有『唯一』，才能建立『第一』。只有建立產品、服務的獨特性或唯一性，這個市場才能掌握在你手上。」

差異化的核心競爭力

二○一三年初，全台灣已經有七家分店的Dazzling Cafe Bubble，每逢假日，店門口都大排長龍，但是這個人氣正夯的小店，主打蜜糖吐司、甜點與咖啡連鎖系統，竟然在網路上被網友批判：訂位難訂，排隊要排很久，服務生態度又不好。但即使如此，許多網友還是抱著「朝聖」的心態硬要前去消費看看。

「比競爭者更好」是以往所謂的勝利方程式，只要在產品的性能上、品質上、服務上比競爭者更好，就有勝出的機會。但是你好，競爭者也會跟從，甚至比你更好。

這樣的競爭結果就是在產品和服務上不斷地附加東西上去，你的競爭對手也會依循這條路子不斷改善，結果只會讓成本不斷提高；然而市場有限，再加上新的競爭者不斷的進入市場，市場被瓜分了，成本又提高了，卻因為競爭對手每個都虎視眈眈的要搶你的市場、你的顧客，使得你不敢抬高價錢，所有提高成本的負擔只能自行吸收，「比競爭者更好」的策略最後卻走進了死胡同。

況且一家企業或是店家，要比競爭者更好的層面太多了，在資源有限的情況下，只有集中自己的優勢資源於一項「差異化的核心競爭力」之上，聚焦在自己最擅長的核心點上，做得比競爭者超前很多，好讓競爭者不僅跟不上，而且還望塵莫及。

※延伸閱讀：
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－一
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－三
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－四

【更多內容請見《寶瓶文化》】

曾經有一家量販店的廣告是這樣訴求的：「我們並沒有坐落在好的地段，也沒有很大的招牌，沒有漂亮的裝潢，甚至沒有穿漂亮制服的售貨員，但我們的價格就是比較低。」這家量販店強調的，就是它們將其他成本降低，然後反映在貨品的售價上，硬是比其他競爭對手來得低。

如果國際連鎖咖啡店要增加服務、增加人員，那麼可能就沒辦法把店面開在昂貴的辦公區地點。就像阿吉師日本料理把房租、裝潢以及人事費用減到最低，把省下來的成本反映在真材實料、物超所值的食材上。

讓消費者滿意不是唯一

行銷大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler）曾經說過：「我們無法讓消費者完全滿意，也不知道如何讓他們全部滿意，消費者滿意後還會再要求更滿意的，因此只能選擇一項或數項讓他們很滿意的。」

這就是強調「核心競爭力」的概念。雖然阿宗麵線沒有座位、沒有冷氣，但是因為坐落在人潮擁擠的西門町，加上麵線也不錯吃，因此即使沒有服務也照樣生意興隆。有特色的店家，即使沒有坐落在好的地點，一樣可以吸引新聞媒體報導，招徠顧客。

計畫在二○一三年銷售量突破一千萬台的中國大陸小米機，功能不比知名智慧型手機差，沒有廣告成本，沒有實體通路中間商的剝削，只靠網路直接銷售給消費者，因此每支的售價可以壓低到新台幣一萬塊錢以下，連知名品牌的一半價錢都不到。

現今的手機發展一直往縮小體積、加強功能的方面前進，卻忽略了老年人與兒童的需求，日本TU-KA集團發現，目前的手機在使用上會讓老年人難以操作，因此開始推出單一功能、簡單操作的老人手機。

Cama咖啡只有八坪大小的店面和有限的座位，但坪效卻是星巴克的一．八倍，它是以強調現場烘焙，提供給消費者臨場的視覺與嗅覺的體驗，在競爭激烈的咖啡市場中，殺出一條「藍海」之路來。

「減法」競爭力美學

找出核心競爭力就是用「減法」的方式來運作，在我的「激發訓練」課程中，我會先讓學員假設，如果一個商品是國王要御用的，你要如何來研製？譬如就一杯國王御用的咖啡而言，這杯咖啡一定要是世界最頂級的咖啡：有最甘甜醇美的水、有最高檔的煮咖啡容器，以及最頂級的糖漿、最珍貴的容器、最適切的飲用溫度等等。但是這樣一杯咖啡如果要拿去市場上販賣，一定會因為成本過於高昂，不得不調高售價，使得一般消費者只能望咖啡興嘆。

因此，假設你現在只能在這些頂級的特點中，挑選出一個特色當作你商品的獨特主張USP（Unique Selling Proposition），而其他特點就只能擱置一旁。那麼，你會選擇哪一個特點呢？哪個點會有獨特的競爭力，你就在那個點上下工夫，宣傳也是如此，必須聚焦在這個點上。因為對於消費者而言，縱使你有十個特點，消費者也只會記得一點，而這點在廣告上就叫作「訴求重點」。

在開店創業上也是一樣，在商圈、裝潢、服務、價格、產品上選擇一個點，當作你的獨特點與核心競爭力。譬如鼎泰豐就是強烈訴求它的小籠湯包的品質與包功；85度C強調其精緻的五星級飯店的蛋糕；郭元益喜餅強調其歷史悠久；La New強力聚焦在鞋子的舒適性。

增加競爭力的傳統思維，大都是「加法」，新的思維方法則是「減法」，以前是把一個商品或服務「加」到不能再「加」，新的思維則可以嘗試把商品和服務「減」到不能再「減」。「減」到最後，你的「核心競爭力」就會出現了。

讓大量廣告說話VS. 讓產品自己說話

那些具有獨特性的「商品」與「服務」，自然會被傳播或被報導，大眾行銷的廣告手法並不是商品暢銷的絕對保證。

光讓消費者滿意已不夠

「消費者對於一般水準所提供的基本服務，已經無法得到滿足。」

一九九五年，湯瑪斯．瓊斯（Thomas O. Jones）和厄爾．薩瑟（W. Earl Sasser, Jr.）在其合著的《滿意的客戶為何會流失？》（Why Satisfied Customers Defect）一書中，就強烈提出：「光是讓消費者滿意已經無法留住他們。」讓消費者滿意的基本水準就是RATER：可信度（Reliability），提供所承諾的產品和服務；可確定度（Assurance），員工的知識與禮貌，讓消費者信任和有信心；形式度（Tangibles），提供優質的產品或服務的品質、外觀和設備；關心度（Empathy），對於消費者的注意和關心；回應度（Responsiveness），願意去解決問題和提供快速的服務。

一九九四年，全錄公司調查了四十八萬個消費者，分別用一到五分來評估消費者的滿意度：五分是非常滿意，四分是滿意，三分是普通，兩分是不滿意，一分是非常不滿意。調查結果發現，在未來十八個月內，消費者滿意度五分的比四分多了高達十六倍的回購意願。因此，讓全錄公司努力地去追求百分之百的「客戶滿意度」。

但是目前的調查發現，現在的企業或組織即使讓消費者百分之百的滿意，消費者也不會忠實，現在光是提供給消費者「滿意度」是不夠的，它必須提供給消費者一個「情感」和「態度」的偏好，並且和消費者的「感覺」（feeling）連結在一起。

※延伸閱讀：
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－一
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－二
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－四

【更多內容請見《寶瓶文化》】

建立消費者的忠實度

一九八七年，奇普．貝爾（C.R. Bell）和詹姆克（R. E. Zemke）發表了〈服務失誤及其補救之道〉（Service Breakdown:The Road to Recovery）一文，其中提到：我們把不滿意的顧客分為兩群，一為「惱火的消費者」（Annoyed），另一群為「受害者」（Victimized）。「惱火的消費者」是輕微的憤怒，因為賣方所承諾的沒有被完全理解與提供。「受害者」則是憤怒、挫折和痛苦。

研究顯示，那些輕微的憤怒者在很迅速的補救措施處理後，和公司有緊密關係的，比一開始就沒有不滿意的來得高。而且這些人一旦轉變印象後，對競爭者的降價和促銷比較不為所動。但是那些「受害者」將成為你公司的「恐怖份子」，到處宣傳，而且這些「受害者」對於惱怒的服務，可以記上十三年。

消費者的忠實度是如此定義的：「在一個感情和態度的偏好上，產生一種自然而發的個人推薦和購買行為，消費者的滿意度評估是一種理性的評估，但是消費者的行為經常是不理性的。」

和公司以及產品產生情感和認同，是消費者產生忠實度最大的影響因素。因此有智慧的品牌創造者，除了在產品廣告上讓消費者了解產品的獨特點外，還要讓消費者認同，或者是產生「我也是」的感情；而且還要在公共關係上製造品牌的新聞，並且在顧客關係以及顧客的服務體驗上下工夫。

體驗勝於廣告

星巴克咖啡計畫在二○一三年在台展店至三百家，但是我們卻很少看到星巴克大張旗鼓的廣告。原因是因為星巴克希望用顧客口頭傳播的方式，來推動星巴克目標族群的成長。星巴克一開始從少數創新者與早期接受咖啡飲品的顧客著手，透過教育消費者與企業推廣，讓這些創新的消費者得以產生口碑，向所有人散播分享星巴克咖啡的經驗。星巴克認為，員工就是最好的品牌代言人，因此將預算運用在提升員工待遇和專業訓練的部分，他們將星巴克視為一個服務品牌，而員工所提供的專業服務會為顧客創造感覺與經驗，這才是決定服務品牌價值的重要元素。

蘋果電腦的iPhone、iPad帶動了全世界的風潮，二○一二年，蘋果總營收額高達一千五百六十五億美元，賣一．二五億支的iPhone，但是一年的廣告預算只有十億美元，連業績的一%都不到。蘋果電腦鮮少大張旗鼓地投入廣告宣傳活動，而是以產品為中心的行銷方式，讓每個新產品都掀起全球話題；尤其蘋果擅長於置入性行銷，與媒體的關係又特別好，如《華爾街日報》與《紐約時報》。

台灣餐飲業的龍頭王品集團，預計二○一三年兩岸展店家數，將達三百九十三家，有十四個品牌，營收預計一百五十億台幣，其強調以服務來讓客人感動的文化，就是最好的宣傳，也因此我們很少看到其大眾媒體的廣告。

曾經於二○一○年獲得中華民國消費者協會「第一品牌」的瓦城泰國料理，全台已有三十三家直營分店，至二○一二年已經累積了三百萬人次的客人體驗，也是靠優質的服務與商品，造就了消費者心目中「第一品牌」的地位。

產品也會自己傳播出去

在我的「創新創業學程」裡，有不少學員問我：「如何檢視我的創業點子，讓它具有獨特性呢？創業前期因為事業規模小，可能沒有廣告預算，那麼如何讓我的產品廣為人知呢？」

我經常會如此回答：「首先要檢視的是：你的新事業點子可不可以造成口碑效果呢？新消費者來消費一次以後會再傳播出去嗎？會迫不及待地想告訴他的同事、朋友、親戚嗎？如果有了口碑的力量，表示你的商品具有獨特性，因為具有獨特性與新奇性，才可能造成傳播效果。有了獨特性與口碑性，你的產品自然會紅，也自然會吸引新聞媒體主動來報導。」

這是一個好事傳千里、壞事也傳千里的時代。「你的產品自己會說話」、「好的產品不需要大聲疾呼」。那些具有獨特性的「商品」與「服務」，自然會被傳播或被報導，大眾行銷的廣告手法並不是商品暢銷的絕對保證。

※延伸閱讀：
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－一
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－二
‧《成功要變態──為什麼90%創業會失敗？》－－三

【更多內容請見《寶瓶文化》】